¿Pensaste alguna vez que todas las compras que realizas -desde la más común y corriente hasta la más sofisticada- implican un proceso de selección o toma de decisiones previas a la transacción?

A esta secuencia de pasos se la conoce como Customer Journey o Proceso de Decisión de Compra y agrupa todas las etapas por las que pasa una persona desde la identificación o reconocimiento de la necesidad hasta su experiencia post consumo o lo que se conoce como post venta. Si bien hay muchas maneras de mostrar el mapa o la secuencia de pasos que sigue un consumidor para la toma de decisiones, la metodología que compartimos hoy con ustedes, se adapta a entornos online, tiendas físicas, empresas y emprendimientos.

Conocer en qué etapa del Customer Journey se encuentran nuestros consumidores nos permite tomar decisiones para acercarle propuestas que se adapten fehacientemente a sus necesidades.

Por otra parte, antes de enumerar cuáles son los pasos del Proceso de Decisión de Compra cabe destacar que todos los productos y servicios resuelven una necesidad concreta del consumidor. A grandes rasgos, podríamos enmarcar los tipos de decisión en los siguientes grupos:

Resolución de Problema Extenso (RPE): Ocurre cuando el proceso de decisión es detallado y riguroso. Por lo general, se utiliza comúnmente en la compra de un auto o en productos de alto costo monetario.

Resolución de Problema Limitado (RPL): En la mayoría de las situaciones, los compradores no tienen el tiempo, los recursos, ni la motivación para realizar una investigación exhaustiva. Es mucho más común simplificar el proceso y reducir de manera radical en número de fuentes, alternativas y criterios utilizados para la evaluación. En esta categoría podrían entrar las compras que se hacen de manera rutinaria, por ejemplo, las que se hacen en un supermercado sin invertir mucho tiempo en investigar ni comparar opciones.

Resolución de Problema de Rango Medio (RPRM): Muchas decisiones se presentan en el medio de los dos extremos: no merecen una búsqueda minuciosa de opciones y tampoco son una compra cotidiana. Pensemos, por ejemplo, en la elección de una película para ver en el cine: por lo general, tenemos varias opciones, leemos algunas sinopsis o críticas y, de esa manera, terminamos eligiendo por medio de una moderada deliberación.

Ahora bien, una vez que ya sabemos a qué tipo de decisión se acerca más nuestro producto o servicio, es hora de conocer las etapas por las que pasa el consumidor:

Reconocimiento de la necesidad: Es el punto de partida para cualquier decisión de compra y podríamos decir que ocurre cuando el individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el “ideal” y la relación con el estado “real” de las cosas. El consumidor compra un producto o servicio cuando percibe que el costo de la adquisición es menor que su capacidad para resolver un problema. Destacamos la importancia de saber cuál es la necesidad del consumidor ya que, si conocemos concretamente esa necesidad, tendremos una idea más acertada para satisfacerla.

Búsqueda de información: luego del reconocimiento de la necesidad, siempre que queremos comprar algo buscamos información para evaluar alternativas. Esta búsqueda puede ser interna –recuperando conocimientos de experiencias anteriores- o externa –preguntando a algún amigo, familiar o buscando en internet-. Dado este escenario, tenemos que tener en cuenta que hay dos fuentes que se pueden categorizar como aquellas sobre las que tenemos control –estas pueden ser nuestro sitio web, piezas de e-mail que enviamos a nuestros clientes, lo que publicamos en nuestras redes sociales, etc.- y aquellas sobre las que no tenemos control –lo que opinan los clientes sobre nuestra marca en blogs, las opiniones que comparten nuestros clientes con amigos y/o conocidos en el boca a boca, las opiniones que hay sobre nosotros en foros o en las mismas redes sociales-. En este paso, podemos trabajar sobre la elaboración de distintas piezas de contenido (que traten sobre temas específicos vinculados a la información que puede buscar nuestro consumidor) y sobre diversos aspectos para mejorar la experiencia del cliente.

Evaluación de alternativas antes de la compra: Aquí es importante conocer cuáles son los estándares y/o especificaciones utilizados por los diferentes consumidores para comparar diferentes marcas y productos. Teniendo esta información, podremos acercar a nuestros potenciales clientes propuestas con diferenciales bien marcados, que sobresalgan de la categoría en la que trabajamos y nos ayuden a inclinar la balanza a nuestro favor.

Compra: Cada segmento tiene su particularidad: un grupo de consumidores pueden preferir la tienda física, otros pueden preferir el supermercado, la tienda online, un Marketplace como Mercado Libre, etc. Lo importante en este paso, es cuidar todos los factores relevantes para el consumidor (stocks, tiempos de entrega, asesoramiento de los vendedores) y simplificar al máximo la experiencia de compra.

Consumo/Uso: En esta etapa, el consumidor mide el grado de satisfacción en relación al esfuerzo realizado para la adquisición del producto o servicio. En este momento del Customer Journey es donde cobran relevancia todos los aspectos cualitativos de nuestro producto o servicio: el pack, el sabor (si se trata de un alimento), los colores, etc. Es aquí donde la marca tiene que estar presente (con el logo bien visible en los packs, por ejemplo) para reforzar la buena experiencia y que el consumidor la recuerde para próximas compras.

Relación Post-uso/Post-consumo: La última etapa del Proceso de Decisión de Compra y no por eso, la menos importante. Suele darse, tanto en productos o en servicios, que pueden surgir inconvenientes con las entregas o con el uso del producto en sí. En estos casos, el soporte post venta es una herramienta que debemos utilizar a la perfección para solucionar rápidamente la frustración del cliente y generar, en algunos casos nuevamente, esa experiencia positiva.

Ahora sí, ya les contamos sobre cuáles son los tipos de decisiones que toman los consumidores y su Proceso de Decisión de Compra también conocido como Customer Journey.

¿Cuáles son las estrategias que están implementando actualmente o piensan implementar?

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Nota por: Lic Mariano Sanchidrian – Comunicación y Marketing